感覺昨天才寫《2014年十大社會化營銷案例視頻和特點》，轉(zhuǎn)眼又到2015年末。今年筆者用了4個詞：重新定位、名人效應、美好和瘋狂來綜合，某種程度上綜合了今年的營銷現(xiàn)象，當然它們本質(zhì)也沒有脫離上述三個特點。
轉(zhuǎn)眼之間又到2015年年末，我的印象中昨天才寫過《2014年十大社會化營銷案例視頻和特點》，就又到了要盤點2015年案例視頻的時候了。在2014年的十大案例視頻中，我指出了社會化營銷的三個特點並認爲它們會一直延續(xù)，這三個特點是：國產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動營銷，技術(shù)驅(qū)動營銷和內(nèi)容驅(qū)動營銷，這三個特點在2015年被表現(xiàn)得淋漓盡致。
2015年我用了4個詞：重新定位、名人效應、美好和瘋狂來綜合今年的案例視頻，某種程度上綜合了今年的營銷現(xiàn)象，當然它們本質(zhì)也沒有脫離上述三個特點。我的盤點中大部分是更有社會效應和大衆(zhòng)認知度的社會化營銷，因此有意疏忽了僅在公關(guān)廣告圈有認知度的不錯的案例視頻（譬如吳亦凡征兵H5，杜蕾斯藝術(shù)館等），閑話少說，還是來看案例視頻吧。
重新定位：國產(chǎn)產(chǎn)品即營銷
2015年年初,一場關(guān)于定位的爭論在移動互聯(lián)網(wǎng)圈展開，這一爭論源于中國的定位大師鄧德隆的一篇文章——《小米正在輸?shù)粑磥?，而華爲應該瞄準超越蘋果》，他認爲“小米的定位是直銷手機，因此過去成功了——小米還要推出電視、平板、智能家電，會徹底背離定位理論，從而讓消費者不知小米爲何物，進而走向衰退甚至失敗?！编嚨侣⊙哉撘怀?，馬上遭到各方面反駁，定位理論似乎碰到了誕生以來最大的挑戰(zhàn)。
當然定位理論在這個時代碰到挑戰(zhàn)是正常的。定位理論最經(jīng)典的案例視頻是萬寶路香煙，它重新將萬寶路打造爲具有硬漢性質(zhì)的男性香煙品牌，它的成功有賴于國產(chǎn)產(chǎn)品的定位，有賴于定位之後推出的一系列硬漢形象的廣告。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當一個國產(chǎn)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀並且持續(xù)被用戶認知，事實上國產(chǎn)產(chǎn)品就已經(jīng)形成了在用戶心智中的認知，它們並不需要特別做什麼廣告去強調(diào)。因此從這個角度來說，國產(chǎn)產(chǎn)品自己對于營銷的作用遠遠大于廣告對營銷的作用。以下三個國產(chǎn)產(chǎn)品在2015年基本沒有特別去做傳統(tǒng)意義上的廣告，但它們在社交網(wǎng)絡上的表現(xiàn)可以說逆天。【9條病毒式傳播技巧：文章轉(zhuǎn)發(fā)過百萬的秘密在此】
1.大疆無人機
作爲一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，大疆在2013年年初才發(fā)布了它的第一款國產(chǎn)產(chǎn)品：大疆精靈，在那之前以及它發(fā)布後的一段時間內(nèi)，它同大多數(shù)創(chuàng)業(yè)國產(chǎn)產(chǎn)品一樣默默無聞，當然也沒有什麼時間和精力去做廣告。大疆國產(chǎn)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢就是國產(chǎn)產(chǎn)品足夠可靠並且吸引人，因此作爲一款小衆(zhòng)國產(chǎn)產(chǎn)品，它在關(guān)注這個領(lǐng)域國產(chǎn)產(chǎn)品的愛好者中有著不錯的口碑，並且它的用戶遍布全球（雖然不那麼多），不知道從什麼時候起，突然發(fā)現(xiàn)大疆無人機出現(xiàn)在全球的各個地點。譬如2014年10月，有中文新聞報道敘利亞武裝人員擊落了一架遙控飛行器，稱這臺飛行器來自政府軍，實際上它側(cè)面有“Phantom”的字樣。譬如2015年1月，美國華盛頓執(zhí)法部門發(fā)現(xiàn)一架小型無人機闖入白宮，這架小型無人機正是大疆，當然還有它在生活大爆炸中的亮相，這些中文新聞都在社交網(wǎng)絡上被大批討論。
熱潮是今年2月汪峰在章子怡36歲生日派對上通過大疆無人機送來了一顆鑽戒並向章子怡求婚，在這個娛樂至死的國度這一消息瞬間引爆社交網(wǎng)絡，而大疆無人機也至此一下登上網(wǎng)絡熱議話題榜，並一直保全至今。無人機國產(chǎn)產(chǎn)品在中國絕對算得上是一個小衆(zhòng)領(lǐng)域國產(chǎn)產(chǎn)品，但憑借其國產(chǎn)產(chǎn)品的魅力而引發(fā)的討論卻比大部分大衆(zhòng)領(lǐng)域國產(chǎn)產(chǎn)品還多。
2.特斯拉
公關(guān)界有句話叫“No news is bad news.”那個困擾了很多品牌的公關(guān)問題，關(guān)于特斯拉來說卻從不是問題，差一點每一天你都可以在一些媒體上看到特斯拉的最新新聞動態(tài)，從不缺新聞，顯示了媒體和大眾關(guān)于品牌的巨大注目。特斯拉自其第一款汽車產(chǎn)生后就從不缺少話題，其高高在上的價格，讓人夢寐以求的產(chǎn)品，頗具創(chuàng)奇色彩的創(chuàng)始人（他的Space X同樣讓特斯拉在品牌聲量上受益）讓特斯拉“生來尊貴”。
特斯拉在營銷上有一個理念就是不做廣告，正是因爲上面所說的“生來尊貴”，使它即使在不做廣告的情況下也在很多區(qū)域人盡皆知。在2015年，特斯拉在社交網(wǎng)絡上被廣泛討論，不管是好的、壞的、尊敬的還是調(diào)侃的，其巨大的關(guān)注度在社交網(wǎng)絡上形成大批段子和自發(fā)UGC，類似這樣的情形我?guī)缀踔辉趇Phone4火爆的那個年代看到過。
3.Uber
作爲在2015年討論量巨大的一個品牌，Uber在社會化媒體營銷上的成功是無須置疑的，但是如果你要說Uber在2015年做了什麼驚天動地的社會化營銷大案，似乎也沒有。Uber在2015年的成功有兩點，一是國產(chǎn)產(chǎn)品自己引發(fā)的討論，作爲共享經(jīng)濟的始祖級別國產(chǎn)產(chǎn)品，Uber的出現(xiàn)有利于閑置社會資源的使用，也更有利于居民的便宜出行，它是一個對用戶來說足夠好的國產(chǎn)產(chǎn)品，共享經(jīng)濟汽車的競爭者是另一端的壟斷性出租行業(yè)，因此Uber當然會損傷受益者的利益，但因爲其國產(chǎn)產(chǎn)品的價值，每當管制部門作出不順于Uber的決策，它總是會在社交網(wǎng)絡上獲得聲量巨大的支持，它在社交網(wǎng)絡似乎給人造成這樣一種錯覺——反對Uber就是反對經(jīng)濟和社會進步。
當然除國產(chǎn)產(chǎn)品自己的價值點之外，Uber成功的第二點是基于平臺的巨大用戶量作出的一系列營銷案例視頻，同時由于其一直持續(xù)不下的聲量，很多其他品牌都將與Uber進行跨界營銷合作視爲一種榮幸，這點看看年末刷爆朋儕圈的那篇《微信平臺全面封殺UBER的24小時裏，優(yōu)步做了什麼？》就會有所了解?！?strong>洗腦時間到啦！如何做好社會化營銷？】
名人效應：名人即營銷
在新媒體時代，你不得不承認，大V的影響力遠大于一般用戶，他們的一舉一動都受到大批粉絲的關(guān)注，他們在社交網(wǎng)絡上的宣傳造勢往往能帶來商業(yè)上的巨大利益。譬如鹿晗有一條微博的評論量在2015年超過了一億（這是什麼概念）。同樣作爲企業(yè)的領(lǐng)軍人，他自身帶動的營銷同樣能引發(fā)巨大關(guān)注，周鴻祎如此，劉強東如此，羅永浩也如此。
4.柴靜
2015年農(nóng)曆年後，很多人上班後的第一件事就是被柴靜的“穹頂之下”刷屏?！榜讽斨隆眮淼恼菚r候，中國多個城市連年遭遇霧霾，人民對空氣質(zhì)量的關(guān)注度空前提高，對城市的生活環(huán)境日益不滿，2月28日，柴靜的《穹頂之下》在多個視頻網(wǎng)站播出，敏捷引發(fā)巨大關(guān)注，接下來在更短的時間內(nèi)它借助社交網(wǎng)絡引發(fā)了巨大的社會討論，它的影響從一線城市擴散到三線城市，從社交網(wǎng)絡擴散到日常生活中，在一段時間內(nèi)成爲人們茶余飯後的談資。
在3月2日，視頻播出幾天後，騰訊視頻的播放量超過1億次（很大一部分流量貢獻來自于社交網(wǎng)絡微信），樂視和優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的播放量也超過了千萬。一個關(guān)注度巨大的社會熱點問題，往往也會引發(fā)爭議，《穹頂之下》同樣如此，但伴隨爭議的則是討論量的幾何級飛騰，霧霾問題從未在短時間內(nèi)集中獲得過如此巨大的討論。如果沒有社交網(wǎng)絡，《穹頂之下》引發(fā)的霧霾問題同樣會引發(fā)關(guān)注，但它的關(guān)注度絕不會這麼高。
5.範爺
範爺?shù)膱F隊是善于營銷的團隊，從其近年來一直在戛納紅毯上以獨特的造型驚豔四方並引得各大媒體爭相報道就可以看出，多年來，範爺一直在娛樂圈的關(guān)注度上壓倒一切，從未遠離大衆(zhòng)的視線。
2015年5月29日上午，演員李晨在新浪微博上發(fā)布了一篇微博，博文非常簡單，只有兩個字：我們在線，微博附上了與範冰冰的合照，以此公布二人的戀情。大約一分鍾後，範冰冰轉(zhuǎn)發(fā)李晨微博，兩位知名演員如此大的中文新聞，立刻引發(fā)關(guān)注，短時間內(nèi)這條微博的互動量達到了幾百萬級別。李晨和範冰冰的戀情短時間內(nèi)成了微博的討論焦點，隨後大批企業(yè)和其他組織圍繞這個熱點話題做了內(nèi)容，杜蕾斯，高潔絲等大批企業(yè)跟隨進行熱點營銷，甚至平安北京，聯(lián)合國等組織機構(gòu)也跟隨傳播，掀起了一輪網(wǎng)絡娛樂狂歡。
當然你也許說範爺?shù)倪@個行爲說不上是營銷，但名人保全大衆(zhòng)關(guān)注度，時刻牽引著關(guān)注者的視線，總會讓自己在商業(yè)上受益更多，2013年汪峰就是以不斷努力“上頭條”的行爲保全大衆(zhòng)關(guān)注度?！拔覀冊诰€”一個多月後，範爺“馬震”走紅網(wǎng)絡，接著《王朝的女人·楊貴妃》上映，相信很多人在走進電影院觀看這部電影的時候，依然會笑談著2個月前範爺?shù)膽偾椤?/p>
6.羅永浩
某些方面說羅永浩就是錘子科技的象征，如果錘子科技沒有了羅永浩，就沒有了企業(yè)的靈魂。這家企業(yè)的國產(chǎn)產(chǎn)品、技術(shù)、營銷都有著深深的羅永浩烙印。在錘子科技的第一款國產(chǎn)產(chǎn)品T1出廠之前，羅永浩便借著社交網(wǎng)絡與競爭對手周旋，從而引發(fā)了不小的關(guān)注度。2015年錘子科技發(fā)布了千元機新品：堅果手機，並在直播現(xiàn)場發(fā)起了“漂亮得不像實力派”的營銷戰(zhàn)役，這次戰(zhàn)役成功引發(fā)了UGC，嚴格來講，這是我自凡客體之後看到的真正成功的UGC傳播（“元芳怎麼看”，“挖掘機技術(shù)哪家強”這類非企業(yè)發(fā)起的不算）。
在《漂亮的不像實力派爲何能引發(fā)真正的UGC？》一文中，我認爲這個戰(zhàn)役成功的要素有3個：1.老羅發(fā)起。對于任何一個體量達到一定規(guī)模的企業(yè)來說，老總或CEO都不大也許親自發(fā)起一個傳播戰(zhàn)役，但是老羅這樣做了（另外一個我能想到的成功案例視頻是PS劉強東）。2.前期引發(fā)關(guān)注巨大。在堅果手機發(fā)布會上，老羅親自講述這個戰(zhàn)役的初愿和參與細節(jié)，這讓現(xiàn)場和屏幕前數(shù)以百萬計的觀衆(zhòng)都對這個戰(zhàn)役了然于胸。在之前任何一次發(fā)布會上，我沒有看到一次其他CEO有類似對于傳播如此巨大的貢獻。3.傳播情懷而非國產(chǎn)產(chǎn)品?！捌恋貌幌駥嵙ε伞边@個戰(zhàn)役能夠引發(fā)大批參與原因在于這個campagin自己看起來並不是強推品牌或國產(chǎn)產(chǎn)品信息的宣傳語，任何一個人看到這個宣傳語頭腦中都會出現(xiàn)相關(guān)偶像或人物，從而參與傳播。某種程度上這就是在傳播上情懷比國產(chǎn)產(chǎn)品更勝一籌的地點。
美好：內(nèi)容即營銷
“內(nèi)容營銷”的理路千古不變，並且也一直延續(xù)。在社交網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體上的好內(nèi)容能夠重新在這裏煥發(fā)生機，並且社交網(wǎng)絡幾乎對內(nèi)容無限制的特點，可以讓任何內(nèi)容制造者拋卻任何顧慮天馬行空。
7.大聖歸來
說到優(yōu)秀的國産動畫片，大部分人的記憶還停留在上世紀90年代黑貓警長，葫蘆娃上。國産動畫似乎在那之後就默契地進入了集體沈迷。2015年一部國産電影《大聖歸來》的成功則讓人看到了一點振興的希望。
《大聖歸來》票房的成功可以說與社交網(wǎng)絡的助推密不可分。這部低調(diào)的在上映前沒有做過太多宣傳的電影在上映的前幾天排片量很低，但口碑不錯，看起來它很也許遭遇大部分小衆(zhòng)電影的結(jié)局——口碑不錯，但上映幾天後排片量敏捷下降，最終票房慘淡，但《大聖歸來》的結(jié)局卻並未如此。在上映幾天後，開始有大批量的人在社交網(wǎng)絡上討論這部電影並給予非常高的評價，同時大批人對這部優(yōu)秀電影如此低的排片量表達不滿。很快開始有人以支持國産動畫片爲口號號召網(wǎng)友到電影院給予這部電影實際支持，利益至上的電影院似乎看到這部電影的潛力，在輿論的引導下逐漸提高《大聖歸來》的排期，某影院還以支持國産動畫爲由在微博上公開公布大幅提升排片量並號召網(wǎng)友前來。因此這部看起來小衆(zhòng)的電影走了一條口碑逆襲，進而逆襲票房的路線。
《大聖歸來》的票房最終超過10億，這個數(shù)字在電影上映前沒人能想到。
8.故宮淘寶
放到傳統(tǒng)媒體時代，想到故宮，想到皇帝，你的印象一定是威嚴、莊重的，但給他們相關(guān)的東西冠以“軟賤萌”的氣質(zhì)估計是你無論如何也想不到的。在故宮淘寶，你可以買到“朕知道了”的折扇，可以買到“起來嗨”的卡片，也可以買到萌皇上的便簽。
本質(zhì)來講，故宮淘寶的創(chuàng)意是一種大膽創(chuàng)新，它將一種高高在上的古時人物和物件變得接地氣，顛覆了以往人們對于這些賬號形象的認知。當然這種創(chuàng)新也並非一蹴而就，而是一步一步試出來的，到來故宮淘寶早期的內(nèi)容，你同樣可惜看出跟大部分官微一樣老套的內(nèi)容。這或許給了很多所謂有逼格，且高高在上的官微不小的啓示：既然來社交網(wǎng)絡就要跟粉絲玩起來。
故宮淘寶的成功就像杜蕾斯一樣有賴于社交網(wǎng)絡，在傳統(tǒng)媒體時代，你絕對不會想到“軟賤萌”會跟故宮結(jié)合起來，而那些在傳統(tǒng)媒體時代不也許的成功在這裏實現(xiàn)了。
瘋狂：吸睛即營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)時代講究“快”，無論是國產(chǎn)產(chǎn)品、融資還是營銷都要快，因爲你一旦慢了，也許就死了。在這個講究快的時代，很多新創(chuàng)品牌沒有時間去定位、梳理品牌調(diào)性然後基于定位推出營銷舉動，而是需要不顧一切地敏捷引發(fā)用戶關(guān)注。這或許是移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的一大特點。2015年這樣的案例視頻觸目皆是，譬如出位的“斯巴達300勇士”和“冬日比基尼掃碼”，它們在這些營銷舉動後獲得的是短暫的聲量大漲，但對品牌來說，很也許是歪曲了國產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)性，這種營銷是一把雙刃劍。
9.神州專車Beat U
狙擊競品是公關(guān)和營銷的一個策略，在海外如此的案例視頻并很多，2015年國內(nèi)也有一個類似的案例視頻，那就是神州租車發(fā)起的Beat U。這一年的年中，社交網(wǎng)絡上到處基本上以吳秀波為首的多位明星舉著Beat U的牌子，以及這種行為引發(fā)的大規(guī)模爭論。
顧名思義Beat U的意思就是抵制Uber，神州租車的策略是抓住Uber的弱點——也是共享經(jīng)濟的弱點——緊張全大力膨脹，從而突出自己相對競品的優(yōu)勢。當然偏偏指出對方弱點，突出自己優(yōu)勢是不足以引發(fā)巨大注目的，它成功的地點在于以明星效應與目前最火的打車軟件交鋒，從而引發(fā)爭議，擴大聲量，從那個角度來說，罵聲越大，爭論越多，神州租車也就越成功，筆者曾就此案引發(fā)的負口碑問過它的策劃者，他不認為然，并認為這是一個準確的卡位策略，是一個很正常的策劃。＂那個策劃之后，神州租車的市場份額從第六名飛騰到第三名＂他說。這或許是它最大的價值。
10.優(yōu)信二手車
在今年中國好聲音的總決賽上，優(yōu)信二手車花了3000多萬投了一支廣告，廣告要緊內(nèi)容就是一句燒腦的重複性歌曲：上上上上上優(yōu)信二手車。當晚至翌日早上它在社交網(wǎng)絡被刷屏，可惜的是翌日它的勢頭就被美團和大衆(zhòng)點評的合並沖淡了，即使如此，相對于花出去的錢卻不聲不響的企業(yè)來說，它還是小小地火爆了一下，並且它後續(xù)的傳播也沒有脫離這個基調(diào)。
優(yōu)信二手車可以說在社交媒體時代做了一件傳統(tǒng)媒體時代的事，它的廣告是類似經(jīng)典廣告的“收禮還收腦白金”的模式，但正確事是它堅持了定位的一大原則：重複。通過重複形成用戶對品牌的認識，也正是因爲重複，它在社交網(wǎng)絡上引發(fā)了吐槽，爭議甚至恥笑。還是那句話，對于這類營銷來說，爭議越大，企業(yè)越願意看到。
2015年，社交網(wǎng)絡營銷的手段和方法已經(jīng)多種多樣，並且社交網(wǎng)絡的營銷平臺也不再僅限于微博，微信，所有聚焦用戶的平臺（譬如滴滴，陌陌，今日頭條等）都逐漸成爲廣告的媒介，這在將來也一定是一個趨勢。
從社會化營銷的內(nèi)容來講，今年的讓大衆(zhòng)記憶深刻的並非只是優(yōu)秀的創(chuàng)意，有國產(chǎn)產(chǎn)品自己引發(fā)的非主動式營銷，也有不靠創(chuàng)意而靠爭議引發(fā)的營銷，這一年的社會化營銷可謂百花齊放，群魔亂舞。某方面這說明社會化營銷進入了全面探索和爆發(fā)的階段，後面的年景這些趨勢將繼續(xù)，它們引發(fā)的關(guān)注也必將越來越多。(文/尋空)
