在電影行業(yè)，影院這“最後一公裏”是個(gè)極其殘酷的競(jìng)技常而只有明白“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)産業(yè)鏈條層面打造適合需求的國產(chǎn)產(chǎn)品，才是讓影院不再殘酷的唯一解決辦法。
當(dāng)電影院裏的燈光暗下，銀幕亮起，好戲即將開演，觀衆(zhòng)做好暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)備。而在這神奇的造夢(mèng)術(shù)背後，在販賣歡笑、淚水、謾罵的暗沉沉的放映廳之外，另外一部發(fā)家史或血淚史在同步上演那就是片方期待的票房捷報(bào)，或是不願(yuàn)面對(duì)的一敗塗地。
電影院是電影投資最終揭曉成敗之地，就好像經(jīng)過漫長(zhǎng)的組局、洗牌、發(fā)牌，直至終于翻出底牌，然後各自拿錢走人。電影兜售的是理想、夢(mèng)想、夢(mèng)想，但電影院幹的卻是真金白銀的買賣。而“電影即商品”這句話，在電影院裏表現(xiàn)得最爲(wèi)貼切。
因此，影院對(duì)于片方來說，是個(gè)殘酷之地。人們都說電影院是直接接觸市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也是影片與觀衆(zhòng)相隔的“最後一公裏”。但作爲(wèi)電影的零售終端，電影院要獲利就要靠上座率，一切關(guān)系、面子在商業(yè)利益面前都顯得那麼不符時(shí)宜。之前有坊間傳聞，說是制片人要“一杯酒、一個(gè)拷貝”的死磕影院經(jīng)理以獲得更多排片支持，但被辟謠說子虛烏有，因爲(wèi)喝了也沒用；而我們?cè)诰看見的，是影院經(jīng)理因爲(wèi)放映故障而向觀衆(zhòng)下跪，請(qǐng)求諒解。這一捧一貶之間，就看出影院經(jīng)理更怕得罪的是誰。
因爲(wèi)影片在進(jìn)入電影院後需要面對(duì)的，是一群用腳投票的觀衆(zhòng)。好在不用管他們觀影後是笑著出來還是罵著出來的，否則導(dǎo)演、制片也許連竭盡全力跑完這“最後一公裏”的勇氣都沒了。但殘酷的電影院也會(huì)教給大伙兒一些東西，讓你時(shí)刻記得自己是在爲(wèi)誰拍電影。
商業(yè)利益高于一切
電影産業(yè)是文化創(chuàng)意産業(yè)的支柱，但影院作爲(wèi)産業(yè)鏈上的一環(huán)，卻有著更爲(wèi)樸素的屬性它是服務(wù)業(yè)，是零售商。當(dāng)電影作品通過種種創(chuàng)作、生産環(huán)節(jié)，終于到了流水線的末端，被搬上了貨架，它就變成了電影院爲(wèi)觀衆(zhòng)提供的快速消費(fèi)品。這裏沒有爲(wèi)了藝術(shù)創(chuàng)作而爭(zhēng)論不斷、輾轉(zhuǎn)難眠的橋段發(fā)生，也沒有媒體朋儕幫著交口稱贊，大力宣傳。因爲(wèi)電影院是個(gè)很簡(jiǎn)單的地點(diǎn)，它只純粹地談錢。
之前有很多電影導(dǎo)演、制片人在埋怨“票房失利是因爲(wèi)影院排映場(chǎng)次少”，一肚子“我也沒轍”的委曲。但在影院經(jīng)理心底，卻自有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)那就是上座率。同檔期8個(gè)片子，這一場(chǎng)排給誰上座率最高，我就排給誰，就是這麼簡(jiǎn)單。在影片公映前，院線會(huì)組織下屬影院經(jīng)理進(jìn)行看片會(huì)，放映影片成品，映後做簡(jiǎn)單交流。交流會(huì)上只討論一個(gè)問題預(yù)計(jì)票房會(huì)怎麼樣？
北京博納國際影院投資管理有限公司的金波進(jìn)一步解釋道：“大伙兒心裏都了解自己影院在全國市場(chǎng)所占的票房份額比。舉個(gè)例子，譬如說我這影院占全國票房的5‰，那如果假如1000萬元票房的話，我們?cè)诰影院就只能賣5萬；旧鲜沁@樣一個(gè)推算過程。大伙兒都會(huì)這樣做。”
其實(shí)，大伙兒交流的目的主假如用票房來給影片定位。幾部同檔期的片子看完之後，大概票房一估，就能排出這個(gè)檔期主力推薦，或者是說主力經(jīng)營影片的前3名。在這種情況下，影院陣地廣告的位置、排片場(chǎng)次的傾向、包括給多少黃金場(chǎng)次，甚至影院電話總機(jī)播放推薦影片的秩序都會(huì)爲(wèi)重點(diǎn)影片提供支持。其實(shí)，只要確定了主推影片的搭配戰(zhàn)略，後面一系列的戰(zhàn)術(shù)就跟著配套。
影院追求的是使用有限的影片場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)利益最大化。其他一切的一切，都以這個(gè)作爲(wèi)指導(dǎo)思想進(jìn)行配置。因此有人說，影院最是“勢(shì)利眼”。強(qiáng)勢(shì)的片子影院會(huì)幫著一起站腳助威，搖旗呼喊；而對(duì)于弱勢(shì)的片子，則莫怪影院無情。因此這“最後一公裏”的沖刺，基本上是靠前99公裏的努力和投入才能換來外力相助的加速度；否則這“最後一公裏”，只能是殘忍的代名詞。
目前有的影片“影院一日遊”，“三日遊”，恨不得當(dāng)天上畫當(dāng)天下畫，確實(shí)是因爲(wèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不行。“投資200萬～400萬元的影片不算少，也沒有電影宣傳幫助尋找目標(biāo)觀衆(zhòng)。你如何去跟幾千萬元、過億元投資的影片競(jìng)爭(zhēng)檔期？”金波對(duì)此也表達(dá)同情，“因爲(wèi)作爲(wèi)觀衆(zhòng)來說，他自己心裏會(huì)有一個(gè)預(yù)期，花同樣的錢，我是看幾千萬元的大制作，還是看二三百萬元投資的小制作？觀衆(zhòng)有時(shí)候心理就會(huì)不平穩(wěn)。”
雖然電影是藝術(shù)創(chuàng)作的産物，卻不得不面對(duì)商業(yè)是否成功的檢驗(yàn)。其實(shí)這二者並不矛盾，只要能掌握觀衆(zhòng)的需求，市場(chǎng)的走向，而能夠告訴這些信息的最佳老師就是處在市場(chǎng)最前沿的影院經(jīng)理。
聽影院經(jīng)理說
影院經(jīng)理天天其實(shí)也在參與“賭博”，賭的是電影場(chǎng)次安排與觀衆(zhòng)需求的匹配程度。贏了，就多賺幾萬元到幾十萬元票房；輸了，就是本該得的票房沒得著。因此影院經(jīng)理需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)去預(yù)測(cè)和揣摩觀衆(zhòng)的觀影需求和心理。
“我總說影院其實(shí)是與觀衆(zhòng)的立場(chǎng)最靠近的，因此我們?cè)诰得投其所好。”星美國際集團(tuán)有限公司副總裁袁鑫正苦于沒有私人時(shí)間多看幾部自己喜歡的電影。“要上映的這些都看不過來，有點(diǎn)只氖櫸儈個(gè)小時(shí)。但幾年前《瘋狂的石頭》我是確實(shí)好好看全了。”
2006年押寶押對(duì)了《瘋狂的石頭》的影院經(jīng)理很少，“當(dāng)時(shí)特別明顯的一個(gè)感覺是，剛開始大伙兒都不看好，因此排映的場(chǎng)次特別少，也許第一周一天也就排4常到第二周就發(fā)現(xiàn)觀衆(zhòng)的需求量開始增大，當(dāng)時(shí)已經(jīng)換到大廳做全天排映了。同時(shí)很多業(yè)外的朋儕也開始給我打電話說這部片子好，我才意識(shí)到，這部片子的的確確是有口碑的。”袁鑫也有點(diǎn)後悔當(dāng)初排片太謹(jǐn)慎，但畢竟這是少數(shù)情況，並且影院有時(shí)間做出相應(yīng)調(diào)整。
但對(duì)于片方來說，制作電影就意味著孤注一擲，沒有犯了錯(cuò)再改，上映了再調(diào)的任何也許，因此更要號(hào)準(zhǔn)觀衆(zhòng)的脈。而很多成功電影人具有的市場(chǎng)觸覺實(shí)際上是來自于他和信息源的有效溝通，和對(duì)于外部力量的借用。
“馮小剛導(dǎo)演成功不是無意偶爾的。第一他不只站在導(dǎo)演的角度，也站在觀衆(zhòng)的角度。還有最重要的一點(diǎn)，他有影院的角度。他跟院線的關(guān)系非常好，經(jīng)常一起談話吃飯。而他的這種信息收集實(shí)際上決定了他的能力。”袁鑫非常希望將影院終端獲得的信息與上遊制片方進(jìn)行分享，這樣才會(huì)有更多市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、營銷到位的影片出現(xiàn)。
第一從影片類型上看，驚悚片一直是國産電影的弱項(xiàng)，但拍好了很容易四兩撥千金。驚悚片適合影院暗燈環(huán)境、大銀幕觀看，同時(shí)有其他觀衆(zhòng)形成的觀影氛圍。搞笑和恐怖這兩種情緒是最適合放在大銀幕上觀看的，因爲(wèi)它能有效膨脹感官的反應(yīng)。“但國內(nèi)大牌導(dǎo)演一般不願(yuàn)意拍，因爲(wèi)驚悚片多是小成本即可完成。在目前同類型電影精品缺少的時(shí)候，檔期選擇好，絕對(duì)是高回報(bào)的項(xiàng)目。”袁鑫也很期望再出現(xiàn)一些像《瘋狂的石頭》那樣的類型片黑馬。
而另一個(gè)讓人感覺惋惜的現(xiàn)象是，文藝片一直未在大銀幕上取得完全的商業(yè)勝利。很多文藝片被安排在早場(chǎng)，並很快下畫，導(dǎo)致即使有觀衆(zhòng)想看也無法抽出時(shí)間。但對(duì)于這種評(píng)論，從影院收集到的數(shù)據(jù)反饋來看，其實(shí)與觀衆(zhòng)的自身感受還是有很大差異。“蔣雯麗導(dǎo)演的處女作《我們?cè)诰天上見》，很多人都說片子如何如何好。我們?cè)诰也安排了較長(zhǎng)的上映期。但從現(xiàn)場(chǎng)反映的報(bào)表來看，確實(shí)是差距特別大。”影院經(jīng)理是看數(shù)字說話的，口碑是爲(wèi)電影加分的。由于上座率不佳，導(dǎo)致排片被放到非重點(diǎn)場(chǎng)次，而場(chǎng)次安排又導(dǎo)致上座率繼續(xù)下滑，由此造成了“小片越斜的惡性循環(huán)。
但《觀音山》憑借檔期選擇和到位的前期宣傳，在3、4月份的電影淡季異軍突起。電影院不是不歡迎文藝片，但爲(wèi)了影院的商業(yè)利益和自身票房回收，文藝片也應(yīng)該有商業(yè)化的運(yùn)作，否則影院經(jīng)理也無法出手相救。
聽影院經(jīng)理的，片方可以了解市場(chǎng)動(dòng)向。但隨著電影市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼，影院市場(chǎng)雖未飽和，卻也變得越發(fā)“殘忍”。影院終端作爲(wèi)稀缺資源的生活即將過去，影院也該聽聽市場(chǎng)的。
“內(nèi)容爲(wèi)王”與“渠道爲(wèi)王”的博弈
人們總以爲(wèi)電影院是個(gè)旱澇保收的生意，一次性投資，然後就等著坐收漁利，若幹年回本。事實(shí)遠(yuǎn)非如此。對(duì)于並沒有房地産背景的電影院來說，第一在選址上就有一定的困難。拋開商業(yè)地産價(jià)格的敏捷上漲，地産商在開發(fā)時(shí)往往沒有預(yù)留出電影院的空間，導(dǎo)致層高、柱距和坡度等建築條件都無法滿足。“如果是6000～8000平方米的影院，光結(jié)構(gòu)改造也許就需要1500萬～2000萬元。這還就是額外附加的。正經(jīng)的內(nèi)飾裝修，設(shè)備采購，又得2000多萬元。”金波這筆賬算下來，做影院的首次投入就高達(dá)四五千萬元。
而房租現(xiàn)在也借鑒了時(shí)髦的“分賬”模式，從占影院票房收入的10%到最高25%不同。“給房地産打工”是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象，但對(duì)于萬達(dá)、金逸這種有房地産背景的影院投資公司則相對(duì)容易。外加自組院線，采用資産鏈接型的組織方法直接領(lǐng)導(dǎo)管理各下屬影院，能夠形成更爲(wèi)強(qiáng)力有效的集團(tuán)軍。
然而，即使面對(duì)投資如此巨大的項(xiàng)目，“拍電影不如建影院”、“炒房地産不如炒電影院”的理念還是敏捷招來一批有著各色身份的投資者。影院眼下的情況是，拿到票房50%左右的分賬，交5%的電影基金，繳3.3%的稅，給業(yè)主15%，余下30%左右的票房。這還沒算完，一年電費(fèi)100多萬元，折合成原始票房就是360萬元；員工開支一年將近200萬元，折算成原始票房約600萬元；這兩項(xiàng)就近千萬元。因此，一個(gè)票房1000多萬元的影院能有多少盈利，這還沒有算每月的耗損折舊。面對(duì)這種情況，影院對(duì)于電影排片殘忍，也是無奈。
現(xiàn)在，熱心的電影觀衆(zhòng)都能背出那一長(zhǎng)串?dāng)?shù)字中國銀幕數(shù)量6200余塊，每20萬人擁有1塊；美國銀幕數(shù)量4萬余塊，約8000人擁有1塊。這是事實(shí)。不過，比照天天新增4.2塊銀幕的發(fā)展速度，中國的銀幕數(shù)量突破1萬塊指日可待。而與此同時(shí)，影院也面臨著來自同行與新媒體環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。
電影院經(jīng)營具有非常強(qiáng)的地區(qū)性，基本屬于社區(qū)輻射，但現(xiàn)在在城市中心地帶，同一社區(qū)內(nèi)的電影院密度也越來越高，因此一些更為短、平、快的影院營銷方法也結(jié)束出現(xiàn)。“很多新開的電影院，使用低票價(jià)做團(tuán)購。結(jié)果可以說非常好，10多塊錢，20多塊錢看電影，一下能賣幾萬單。”袁鑫很佩服這些影院的魄力，“但如此吸引到的并非是目標(biāo)客戶，也許為圖便宜，觀眾跑到距離所在地很遠(yuǎn)的影院看一次，但長(zhǎng)期觀影肯定依然就近消費(fèi)。”
另一個(gè)影院需要面對(duì)的問題是，如何將觀衆(zhòng)從電腦屏幕前拉到大銀幕前。當(dāng)看電影成爲(wèi)一種應(yīng)用場(chǎng)景，“一雲(yún)多屏”的到來卻在不斷壓縮和爭(zhēng)奪電影院的生活空間。盜版內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)環(huán)境培養(yǎng)了觀衆(zhòng)更爲(wèi)挑剔的影片審美，網(wǎng)絡(luò)電影將觀衆(zhòng)對(duì)于非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的容忍度一降再降，卻把觀衆(zhòng)的興奮點(diǎn)越擡越高。這就給大銀幕電影的內(nèi)容創(chuàng)造提出了更高要求，因爲(wèi)互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶的觀影習(xí)慣。
而影院擁有的優(yōu)勢(shì)是，更爲(wèi)高級(jí)的試聽享受以及在電影之外的社交功能。電影觀衆(zhòng)買票入場(chǎng)之後，極少數(shù)人會(huì)像關(guān)掉網(wǎng)絡(luò)瀏覽器窗口一樣中途走人，但觀衆(zhòng)對(duì)于影片內(nèi)容也是自有判斷。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影越做越精的趨勢(shì)，影院也在呼籲更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且能體現(xiàn)影院試聽結(jié)果的電影出現(xiàn)。
當(dāng)內(nèi)容變成稀缺資源，多年來影院終端在票房分賬比例上占優(yōu)的布置也許發(fā)生改變。2009年初，片方的分賬比例從35%～38%上調(diào)到了43%，而影院原本享有近60%的份額被下調(diào)到了50%左右，另7%歸發(fā)行方所有。這一變化就是影院終端越來越普及帶來的結(jié)果。當(dāng)大批的渠道資源建立，卻沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去填充時(shí)，那麼內(nèi)容將會(huì)取代放映終端成爲(wèi)稀缺資源，而比例或?qū)l(fā)生傾斜。
現(xiàn)在就已經(jīng)有人開始著手備戰(zhàn)了。影院數(shù)量的增加將使得市場(chǎng)細(xì)分成爲(wèi)也許，不只在地區(qū)區(qū)隔上，甚至放映影片的類型都將成爲(wèi)影院的品牌風(fēng)格。而作爲(wèi)目前北京僅有的藝術(shù)影院，東直門當(dāng)代MOMA電影院就是百老彙電影進(jìn)行的路線探索。“傳統(tǒng)的電影市鈔分也許會(huì)分一線城市、二線城市，但我們?cè)诰想比照電影的類型劃分也是行得通的。當(dāng)代MOMA就是我們?cè)诰的一次試水。”百老彙電影總經(jīng)理姜偉如是說。國外的藝術(shù)影院一部片子也許會(huì)常年放映，小衆(zhòng)內(nèi)容帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)獲得充分體現(xiàn)。
而在科技敏捷發(fā)展的今天，3D電影層出不窮，全息影像技術(shù)也呼之欲出，人們甚至無法想象未來的電影院會(huì)是什麼樣子？ 當(dāng)看電影作爲(wèi)一種體驗(yàn)消費(fèi)，電影院裏也許還將有站著看、能夠互動(dòng)的全息電影，或許觀衆(zhòng)席將變成環(huán)形排列也未嘗不可。
但無論對(duì)于片方而言，還是對(duì)于影院自己，明白“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)産業(yè)鏈條層面打造適合需求的國產(chǎn)產(chǎn)品，或許才是讓影院不再殘酷的最好解決辦法。
在電影行業(yè)，影院這“最後一公裏”是個(gè)極其殘酷的競(jìng)技常而只有明白“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)産業(yè)鏈條層面打造適合需求的國產(chǎn)產(chǎn)品，才是讓影院不再殘酷的唯一解決辦法。
當(dāng)電影院裏的燈光暗下，銀幕亮起，好戲即將開演，觀衆(zhòng)做好暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)備。而在這神奇的造夢(mèng)術(shù)背後，在販賣歡笑、淚水、謾罵的暗沉沉的放映廳之外，另外一部發(fā)家史或血淚史在同步上演那就是片方期待的票房捷報(bào)，或是不願(yuàn)面對(duì)的一敗塗地。
電影院是電影投資最終揭曉成敗之地，就好像經(jīng)過漫長(zhǎng)的組局、洗牌、發(fā)牌，直至終于翻出底牌，然後各自拿錢走人。電影兜售的是理想、夢(mèng)想、夢(mèng)想，但電影院幹的卻是真金白銀的買賣。而“電影即商品”這句話，在電影院裏表現(xiàn)得最爲(wèi)貼切。
因此，影院對(duì)于片方來說，是個(gè)殘酷之地。人們都說電影院是直接接觸市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也是影片與觀衆(zhòng)相隔的“最後一公裏”。但作爲(wèi)電影的零售終端，電影院要獲利就要靠上座率，一切關(guān)系、面子在商業(yè)利益面前都顯得那麼不符時(shí)宜。之前有坊間傳聞，說是制片人要“一杯酒、一個(gè)拷貝”的死磕影院經(jīng)理以獲得更多排片支持，但被辟謠說子虛烏有，因爲(wèi)喝了也沒用；而我們?cè)诰看見的，是影院經(jīng)理因爲(wèi)放映故障而向觀衆(zhòng)下跪，請(qǐng)求諒解。這一捧一貶之間，就看出影院經(jīng)理更怕得罪的是誰。
因爲(wèi)影片在進(jìn)入電影院後需要面對(duì)的，是一群用腳投票的觀衆(zhòng)。好在不用管他們觀影後是笑著出來還是罵著出來的，否則導(dǎo)演、制片也許連竭盡全力跑完這“最後一公裏”的勇氣都沒了。但殘酷的電影院也會(huì)教給大伙兒一些東西，讓你時(shí)刻記得自己是在爲(wèi)誰拍電影。
商業(yè)利益高于一切
電影産業(yè)是文化創(chuàng)意産業(yè)的支柱，但影院作爲(wèi)産業(yè)鏈上的一環(huán)，卻有著更爲(wèi)樸素的屬性它是服務(wù)業(yè)，是零售商。當(dāng)電影作品通過種種創(chuàng)作、生産環(huán)節(jié)，終于到了流水線的末端，被搬上了貨架，它就變成了電影院爲(wèi)觀衆(zhòng)提供的快速消費(fèi)品。這裏沒有爲(wèi)了藝術(shù)創(chuàng)作而爭(zhēng)論不斷、輾轉(zhuǎn)難眠的橋段發(fā)生，也沒有媒體朋儕幫著交口稱贊，大力宣傳。因爲(wèi)電影院是個(gè)很簡(jiǎn)單的地點(diǎn)，它只純粹地談錢。
之前有很多電影導(dǎo)演、制片人在埋怨“票房失利是因爲(wèi)影院排映場(chǎng)次少”，一肚子“我也沒轍”的委曲。但在影院經(jīng)理心底，卻自有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)那就是上座率。同檔期8個(gè)片子，這一場(chǎng)排給誰上座率最高，我就排給誰，就是這麼簡(jiǎn)單。在影片公映前，院線會(huì)組織下屬影院經(jīng)理進(jìn)行看片會(huì)，放映影片成品，映後做簡(jiǎn)單交流。交流會(huì)上只討論一個(gè)問題預(yù)計(jì)票房會(huì)怎麼樣？
北京博納國際影院投資管理有限公司的金波進(jìn)一步解釋道：“大伙兒心裏都了解自己影院在全國市場(chǎng)所占的票房份額比。舉個(gè)例子，譬如說我這影院占全國票房的5‰，那如果假如1000萬元票房的話，我們?cè)诰影院就只能賣5萬；旧鲜沁@樣一個(gè)推算過程。大伙兒都會(huì)這樣做。”
其實(shí)，大伙兒交流的目的主假如用票房來給影片定位。幾部同檔期的片子看完之後，大概票房一估，就能排出這個(gè)檔期主力推薦，或者是說主力經(jīng)營影片的前3名。在這種情況下，影院陣地廣告的位置、排片場(chǎng)次的傾向、包括給多少黃金場(chǎng)次，甚至影院電話總機(jī)播放推薦影片的秩序都會(huì)爲(wèi)重點(diǎn)影片提供支持。其實(shí)，只要確定了主推影片的搭配戰(zhàn)略，後面一系列的戰(zhàn)術(shù)就跟著配套。
影院追求的是使用有限的影片場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)利益最大化。其他一切的一切，都以這個(gè)作爲(wèi)指導(dǎo)思想進(jìn)行配置。因此有人說，影院最是“勢(shì)利眼”。強(qiáng)勢(shì)的片子影院會(huì)幫著一起站腳助威，搖旗呼喊；而對(duì)于弱勢(shì)的片子，則莫怪影院無情。因此這“最後一公裏”的沖刺，基本上是靠前99公裏的努力和投入才能換來外力相助的加速度；否則這“最後一公裏”，只能是殘忍的代名詞。
目前有的影片“影院一日遊”，“三日遊”，恨不得當(dāng)天上畫當(dāng)天下畫，確實(shí)是因爲(wèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不行。“投資200萬～400萬元的影片不算少，也沒有電影宣傳幫助尋找目標(biāo)觀衆(zhòng)。你如何去跟幾千萬元、過億元投資的影片競(jìng)爭(zhēng)檔期？”金波對(duì)此也表達(dá)同情，“因爲(wèi)作爲(wèi)觀衆(zhòng)來說，他自己心裏會(huì)有一個(gè)預(yù)期，花同樣的錢，我是看幾千萬元的大制作，還是看二三百萬元投資的小制作？觀衆(zhòng)有時(shí)候心理就會(huì)不平穩(wěn)。”
雖然電影是藝術(shù)創(chuàng)作的産物，卻不得不面對(duì)商業(yè)是否成功的檢驗(yàn)。其實(shí)這二者並不矛盾，只要能掌握觀衆(zhòng)的需求，市場(chǎng)的走向，而能夠告訴這些信息的最佳老師就是處在市場(chǎng)最前沿的影院經(jīng)理。
聽影院經(jīng)理說
影院經(jīng)理天天其實(shí)也在參與“賭博”，賭的是電影場(chǎng)次安排與觀衆(zhòng)需求的匹配程度。贏了，就多賺幾萬元到幾十萬元票房；輸了，就是本該得的票房沒得著。因此影院經(jīng)理需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)去預(yù)測(cè)和揣摩觀衆(zhòng)的觀影需求和心理。
“我總說影院其實(shí)是與觀衆(zhòng)的立場(chǎng)最靠近的，因此我們?cè)诰得投其所好。”星美國際集團(tuán)有限公司副總裁袁鑫正苦于沒有私人時(shí)間多看幾部自己喜歡的電影。“要上映的這些都看不過來，有點(diǎn)只氖櫸儈個(gè)小時(shí)。但幾年前《瘋狂的石頭》我是確實(shí)好好看全了。”
2006年押寶押對(duì)了《瘋狂的石頭》的影院經(jīng)理很少，“當(dāng)時(shí)特別明顯的一個(gè)感覺是，剛開始大伙兒都不看好，因此排映的場(chǎng)次特別少，也許第一周一天也就排4常到第二周就發(fā)現(xiàn)觀衆(zhòng)的需求量開始增大，當(dāng)時(shí)已經(jīng)換到大廳做全天排映了。同時(shí)很多業(yè)外的朋儕也開始給我打電話說這部片子好，我才意識(shí)到，這部片子的的確確是有口碑的。”袁鑫也有點(diǎn)後悔當(dāng)初排片太謹(jǐn)慎，但畢竟這是少數(shù)情況，並且影院有時(shí)間做出相應(yīng)調(diào)整。
但對(duì)于片方來說，制作電影就意味著孤注一擲，沒有犯了錯(cuò)再改，上映了再調(diào)的任何也許，因此更要號(hào)準(zhǔn)觀衆(zhòng)的脈。而很多成功電影人具有的市場(chǎng)觸覺實(shí)際上是來自于他和信息源的有效溝通，和對(duì)于外部力量的借用。
“馮小剛導(dǎo)演成功不是無意偶爾的。第一他不只站在導(dǎo)演的角度，也站在觀衆(zhòng)的角度。還有最重要的一點(diǎn)，他有影院的角度。他跟院線的關(guān)系非常好，經(jīng)常一起談話吃飯。而他的這種信息收集實(shí)際上決定了他的能力。”袁鑫非常希望將影院終端獲得的信息與上遊制片方進(jìn)行分享，這樣才會(huì)有更多市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、營銷到位的影片出現(xiàn)。
第一從影片類型上看，驚悚片一直是國産電影的弱項(xiàng)，但拍好了很容易四兩撥千金。驚悚片適合影院暗燈環(huán)境、大銀幕觀看，同時(shí)有其他觀衆(zhòng)形成的觀影氛圍。搞笑和恐怖這兩種情緒是最適合放在大銀幕上觀看的，因爲(wèi)它能有效膨脹感官的反應(yīng)。“但國內(nèi)大牌導(dǎo)演一般不願(yuàn)意拍，因爲(wèi)驚悚片多是小成本即可完成。在目前同類型電影精品缺少的時(shí)候，檔期選擇好，絕對(duì)是高回報(bào)的項(xiàng)目。”袁鑫也很期望再出現(xiàn)一些像《瘋狂的石頭》那樣的類型片黑馬。
當(dāng)電影院裏的燈光暗下，銀幕亮起，好戲即將開演，觀衆(zhòng)做好暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)備。而在這神奇的造夢(mèng)術(shù)背後，在販賣歡笑、淚水、謾罵的暗沉沉的放映廳之外，另外一部發(fā)家史或血淚史在同步上演那就是片方期待的票房捷報(bào)，或是不願(yuàn)面對(duì)的一敗塗地。
電影院是電影投資最終揭曉成敗之地，就好像經(jīng)過漫長(zhǎng)的組局、洗牌、發(fā)牌，直至終于翻出底牌，然後各自拿錢走人。電影兜售的是理想、夢(mèng)想、夢(mèng)想，但電影院幹的卻是真金白銀的買賣。而“電影即商品”這句話，在電影院裏表現(xiàn)得最爲(wèi)貼切。
因此，影院對(duì)于片方來說，是個(gè)殘酷之地。人們都說電影院是直接接觸市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也是影片與觀衆(zhòng)相隔的“最後一公裏”。但作爲(wèi)電影的零售終端，電影院要獲利就要靠上座率，一切關(guān)系、面子在商業(yè)利益面前都顯得那麼不符時(shí)宜。之前有坊間傳聞，說是制片人要“一杯酒、一個(gè)拷貝”的死磕影院經(jīng)理以獲得更多排片支持，但被辟謠說子虛烏有，因爲(wèi)喝了也沒用；而我們?cè)诰看見的，是影院經(jīng)理因爲(wèi)放映故障而向觀衆(zhòng)下跪，請(qǐng)求諒解。這一捧一貶之間，就看出影院經(jīng)理更怕得罪的是誰。
因爲(wèi)影片在進(jìn)入電影院後需要面對(duì)的，是一群用腳投票的觀衆(zhòng)。好在不用管他們觀影後是笑著出來還是罵著出來的，否則導(dǎo)演、制片也許連竭盡全力跑完這“最後一公裏”的勇氣都沒了。但殘酷的電影院也會(huì)教給大伙兒一些東西，讓你時(shí)刻記得自己是在爲(wèi)誰拍電影。
商業(yè)利益高于一切
電影産業(yè)是文化創(chuàng)意産業(yè)的支柱，但影院作爲(wèi)産業(yè)鏈上的一環(huán)，卻有著更爲(wèi)樸素的屬性它是服務(wù)業(yè)，是零售商。當(dāng)電影作品通過種種創(chuàng)作、生産環(huán)節(jié)，終于到了流水線的末端，被搬上了貨架，它就變成了電影院爲(wèi)觀衆(zhòng)提供的快速消費(fèi)品。這裏沒有爲(wèi)了藝術(shù)創(chuàng)作而爭(zhēng)論不斷、輾轉(zhuǎn)難眠的橋段發(fā)生，也沒有媒體朋儕幫著交口稱贊，大力宣傳。因爲(wèi)電影院是個(gè)很簡(jiǎn)單的地點(diǎn)，它只純粹地談錢。
之前有很多電影導(dǎo)演、制片人在埋怨“票房失利是因爲(wèi)影院排映場(chǎng)次少”，一肚子“我也沒轍”的委曲。但在影院經(jīng)理心底，卻自有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)那就是上座率。同檔期8個(gè)片子，這一場(chǎng)排給誰上座率最高，我就排給誰，就是這麼簡(jiǎn)單。在影片公映前，院線會(huì)組織下屬影院經(jīng)理進(jìn)行看片會(huì)，放映影片成品，映後做簡(jiǎn)單交流。交流會(huì)上只討論一個(gè)問題預(yù)計(jì)票房會(huì)怎麼樣？
北京博納國際影院投資管理有限公司的金波進(jìn)一步解釋道：“大伙兒心裏都了解自己影院在全國市場(chǎng)所占的票房份額比。舉個(gè)例子，譬如說我這影院占全國票房的5‰，那如果假如1000萬元票房的話，我們?cè)诰影院就只能賣5萬；旧鲜沁@樣一個(gè)推算過程。大伙兒都會(huì)這樣做。”
其實(shí)，大伙兒交流的目的主假如用票房來給影片定位。幾部同檔期的片子看完之後，大概票房一估，就能排出這個(gè)檔期主力推薦，或者是說主力經(jīng)營影片的前3名。在這種情況下，影院陣地廣告的位置、排片場(chǎng)次的傾向、包括給多少黃金場(chǎng)次，甚至影院電話總機(jī)播放推薦影片的秩序都會(huì)爲(wèi)重點(diǎn)影片提供支持。其實(shí)，只要確定了主推影片的搭配戰(zhàn)略，後面一系列的戰(zhàn)術(shù)就跟著配套。
影院追求的是使用有限的影片場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)利益最大化。其他一切的一切，都以這個(gè)作爲(wèi)指導(dǎo)思想進(jìn)行配置。因此有人說，影院最是“勢(shì)利眼”。強(qiáng)勢(shì)的片子影院會(huì)幫著一起站腳助威，搖旗呼喊；而對(duì)于弱勢(shì)的片子，則莫怪影院無情。因此這“最後一公裏”的沖刺，基本上是靠前99公裏的努力和投入才能換來外力相助的加速度；否則這“最後一公裏”，只能是殘忍的代名詞。
目前有的影片“影院一日遊”，“三日遊”，恨不得當(dāng)天上畫當(dāng)天下畫，確實(shí)是因爲(wèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不行。“投資200萬～400萬元的影片不算少，也沒有電影宣傳幫助尋找目標(biāo)觀衆(zhòng)。你如何去跟幾千萬元、過億元投資的影片競(jìng)爭(zhēng)檔期？”金波對(duì)此也表達(dá)同情，“因爲(wèi)作爲(wèi)觀衆(zhòng)來說，他自己心裏會(huì)有一個(gè)預(yù)期，花同樣的錢，我是看幾千萬元的大制作，還是看二三百萬元投資的小制作？觀衆(zhòng)有時(shí)候心理就會(huì)不平穩(wěn)。”
雖然電影是藝術(shù)創(chuàng)作的産物，卻不得不面對(duì)商業(yè)是否成功的檢驗(yàn)。其實(shí)這二者並不矛盾，只要能掌握觀衆(zhòng)的需求，市場(chǎng)的走向，而能夠告訴這些信息的最佳老師就是處在市場(chǎng)最前沿的影院經(jīng)理。
聽影院經(jīng)理說
影院經(jīng)理天天其實(shí)也在參與“賭博”，賭的是電影場(chǎng)次安排與觀衆(zhòng)需求的匹配程度。贏了，就多賺幾萬元到幾十萬元票房；輸了，就是本該得的票房沒得著。因此影院經(jīng)理需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)去預(yù)測(cè)和揣摩觀衆(zhòng)的觀影需求和心理。
“我總說影院其實(shí)是與觀衆(zhòng)的立場(chǎng)最靠近的，因此我們?cè)诰得投其所好。”星美國際集團(tuán)有限公司副總裁袁鑫正苦于沒有私人時(shí)間多看幾部自己喜歡的電影。“要上映的這些都看不過來，有點(diǎn)只氖櫸儈個(gè)小時(shí)。但幾年前《瘋狂的石頭》我是確實(shí)好好看全了。”
2006年押寶押對(duì)了《瘋狂的石頭》的影院經(jīng)理很少，“當(dāng)時(shí)特別明顯的一個(gè)感覺是，剛開始大伙兒都不看好，因此排映的場(chǎng)次特別少，也許第一周一天也就排4常到第二周就發(fā)現(xiàn)觀衆(zhòng)的需求量開始增大，當(dāng)時(shí)已經(jīng)換到大廳做全天排映了。同時(shí)很多業(yè)外的朋儕也開始給我打電話說這部片子好，我才意識(shí)到，這部片子的的確確是有口碑的。”袁鑫也有點(diǎn)後悔當(dāng)初排片太謹(jǐn)慎，但畢竟這是少數(shù)情況，並且影院有時(shí)間做出相應(yīng)調(diào)整。
但對(duì)于片方來說，制作電影就意味著孤注一擲，沒有犯了錯(cuò)再改，上映了再調(diào)的任何也許，因此更要號(hào)準(zhǔn)觀衆(zhòng)的脈。而很多成功電影人具有的市場(chǎng)觸覺實(shí)際上是來自于他和信息源的有效溝通，和對(duì)于外部力量的借用。
“馮小剛導(dǎo)演成功不是無意偶爾的。第一他不只站在導(dǎo)演的角度，也站在觀衆(zhòng)的角度。還有最重要的一點(diǎn)，他有影院的角度。他跟院線的關(guān)系非常好，經(jīng)常一起談話吃飯。而他的這種信息收集實(shí)際上決定了他的能力。”袁鑫非常希望將影院終端獲得的信息與上遊制片方進(jìn)行分享，這樣才會(huì)有更多市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、營銷到位的影片出現(xiàn)。
第一從影片類型上看，驚悚片一直是國産電影的弱項(xiàng)，但拍好了很容易四兩撥千金。驚悚片適合影院暗燈環(huán)境、大銀幕觀看，同時(shí)有其他觀衆(zhòng)形成的觀影氛圍。搞笑和恐怖這兩種情緒是最適合放在大銀幕上觀看的，因爲(wèi)它能有效膨脹感官的反應(yīng)。“但國內(nèi)大牌導(dǎo)演一般不願(yuàn)意拍，因爲(wèi)驚悚片多是小成本即可完成。在目前同類型電影精品缺少的時(shí)候，檔期選擇好，絕對(duì)是高回報(bào)的項(xiàng)目。”袁鑫也很期望再出現(xiàn)一些像《瘋狂的石頭》那樣的類型片黑馬。
而另一個(gè)讓人感覺惋惜的現(xiàn)象是，文藝片一直未在大銀幕上取得完全的商業(yè)勝利。很多文藝片被安排在早場(chǎng)，並很快下畫，導(dǎo)致即使有觀衆(zhòng)想看也無法抽出時(shí)間。但對(duì)于這種評(píng)論，從影院收集到的數(shù)據(jù)反饋來看，其實(shí)與觀衆(zhòng)的自身感受還是有很大差異。“蔣雯麗導(dǎo)演的處女作《我們?cè)诰天上見》，很多人都說片子如何如何好。我們?cè)诰也安排了較長(zhǎng)的上映期。但從現(xiàn)場(chǎng)反映的報(bào)表來看，確實(shí)是差距特別大。”影院經(jīng)理是看數(shù)字說話的，口碑是爲(wèi)電影加分的。由于上座率不佳，導(dǎo)致排片被放到非重點(diǎn)場(chǎng)次，而場(chǎng)次安排又導(dǎo)致上座率繼續(xù)下滑，由此造成了“小片越斜的惡性循環(huán)。
但《觀音山》憑借檔期選擇和到位的前期宣傳，在3、4月份的電影淡季異軍突起。電影院不是不歡迎文藝片，但爲(wèi)了影院的商業(yè)利益和自身票房回收，文藝片也應(yīng)該有商業(yè)化的運(yùn)作，否則影院經(jīng)理也無法出手相救。
聽影院經(jīng)理的，片方可以了解市場(chǎng)動(dòng)向。但隨著電影市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼，影院市場(chǎng)雖未飽和，卻也變得越發(fā)“殘忍”。影院終端作爲(wèi)稀缺資源的生活即將過去，影院也該聽聽市場(chǎng)的。
“內(nèi)容爲(wèi)王”與“渠道爲(wèi)王”的博弈
人們總以爲(wèi)電影院是個(gè)旱澇保收的生意，一次性投資，然後就等著坐收漁利，若幹年回本。事實(shí)遠(yuǎn)非如此。對(duì)于並沒有房地産背景的電影院來說，第一在選址上就有一定的困難。拋開商業(yè)地産價(jià)格的敏捷上漲，地産商在開發(fā)時(shí)往往沒有預(yù)留出電影院的空間，導(dǎo)致層高、柱距和坡度等建築條件都無法滿足。“如果是6000～8000平方米的影院，光結(jié)構(gòu)改造也許就需要1500萬～2000萬元。這還就是額外附加的。正經(jīng)的內(nèi)飾裝修，設(shè)備采購，又得2000多萬元。”金波這筆賬算下來，做影院的首次投入就高達(dá)四五千萬元。
而房租現(xiàn)在也借鑒了時(shí)髦的“分賬”模式，從占影院票房收入的10%到最高25%不同。“給房地産打工”是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象，但對(duì)于萬達(dá)、金逸這種有房地産背景的影院投資公司則相對(duì)容易。外加自組院線，采用資産鏈接型的組織方法直接領(lǐng)導(dǎo)管理各下屬影院，能夠形成更爲(wèi)強(qiáng)力有效的集團(tuán)軍。
然而，即使面對(duì)投資如此巨大的項(xiàng)目，“拍電影不如建影院”、“炒房地産不如炒電影院”的理念還是敏捷招來一批有著各色身份的投資者。影院眼下的情況是，拿到票房50%左右的分賬，交5%的電影基金，繳3.3%的稅，給業(yè)主15%，余下30%左右的票房。這還沒算完，一年電費(fèi)100多萬元，折合成原始票房就是360萬元；員工開支一年將近200萬元，折算成原始票房約600萬元；這兩項(xiàng)就近千萬元。因此，一個(gè)票房1000多萬元的影院能有多少盈利，這還沒有算每月的耗損折舊。面對(duì)這種情況，影院對(duì)于電影排片殘忍，也是無奈。
現(xiàn)在，熱心的電影觀衆(zhòng)都能背出那一長(zhǎng)串?dāng)?shù)字中國銀幕數(shù)量6200余塊，每20萬人擁有1塊；美國銀幕數(shù)量4萬余塊，約8000人擁有1塊。這是事實(shí)。不過，比照天天新增4.2塊銀幕的發(fā)展速度，中國的銀幕數(shù)量突破1萬塊指日可待。而與此同時(shí)，影院也面臨著來自同行與新媒體環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。
電影院經(jīng)營具有非常強(qiáng)的地區(qū)性，基本屬于社區(qū)輻射，但現(xiàn)在在城市中心地帶，同一社區(qū)內(nèi)的電影院密度也越來越高，因此一些更為短、平、快的影院營銷方法也結(jié)束出現(xiàn)。“很多新開的電影院，使用低票價(jià)做團(tuán)購。結(jié)果可以說非常好，10多塊錢，20多塊錢看電影，一下能賣幾萬單。”袁鑫很佩服這些影院的魄力，“但如此吸引到的并非是目標(biāo)客戶，也許為圖便宜，觀眾跑到距離所在地很遠(yuǎn)的影院看一次，但長(zhǎng)期觀影肯定依然就近消費(fèi)。”
另一個(gè)影院需要面對(duì)的問題是，如何將觀衆(zhòng)從電腦屏幕前拉到大銀幕前。當(dāng)看電影成爲(wèi)一種應(yīng)用場(chǎng)景，“一雲(yún)多屏”的到來卻在不斷壓縮和爭(zhēng)奪電影院的生活空間。盜版內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)環(huán)境培養(yǎng)了觀衆(zhòng)更爲(wèi)挑剔的影片審美，網(wǎng)絡(luò)電影將觀衆(zhòng)對(duì)于非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的容忍度一降再降，卻把觀衆(zhòng)的興奮點(diǎn)越擡越高。這就給大銀幕電影的內(nèi)容創(chuàng)造提出了更高要求，因爲(wèi)互聯(lián)網(wǎng)改變了用戶的觀影習(xí)慣。
而影院擁有的優(yōu)勢(shì)是，更爲(wèi)高級(jí)的試聽享受以及在電影之外的社交功能。電影觀衆(zhòng)買票入場(chǎng)之後，極少數(shù)人會(huì)像關(guān)掉網(wǎng)絡(luò)瀏覽器窗口一樣中途走人，但觀衆(zhòng)對(duì)于影片內(nèi)容也是自有判斷。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影越做越精的趨勢(shì)，影院也在呼籲更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且能體現(xiàn)影院試聽結(jié)果的電影出現(xiàn)。
當(dāng)內(nèi)容變成稀缺資源，多年來影院終端在票房分賬比例上占優(yōu)的布置也許發(fā)生改變。2009年初，片方的分賬比例從35%～38%上調(diào)到了43%，而影院原本享有近60%的份額被下調(diào)到了50%左右，另7%歸發(fā)行方所有。這一變化就是影院終端越來越普及帶來的結(jié)果。當(dāng)大批的渠道資源建立，卻沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去填充時(shí)，那麼內(nèi)容將會(huì)取代放映終端成爲(wèi)稀缺資源，而比例或?qū)l(fā)生傾斜。
現(xiàn)在就已經(jīng)有人開始著手備戰(zhàn)了。影院數(shù)量的增加將使得市場(chǎng)細(xì)分成爲(wèi)也許，不只在地區(qū)區(qū)隔上，甚至放映影片的類型都將成爲(wèi)影院的品牌風(fēng)格。而作爲(wèi)目前北京僅有的藝術(shù)影院，東直門當(dāng)代MOMA電影院就是百老彙電影進(jìn)行的路線探索。“傳統(tǒng)的電影市鈔分也許會(huì)分一線城市、二線城市，但我們?cè)诰想比照電影的類型劃分也是行得通的。當(dāng)代MOMA就是我們?cè)诰的一次試水。”百老彙電影總經(jīng)理姜偉如是說。國外的藝術(shù)影院一部片子也許會(huì)常年放映，小衆(zhòng)內(nèi)容帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)獲得充分體現(xiàn)。
而在科技敏捷發(fā)展的今天，3D電影層出不窮，全息影像技術(shù)也呼之欲出，人們甚至無法想象未來的電影院會(huì)是什麼樣子？ 當(dāng)看電影作爲(wèi)一種體驗(yàn)消費(fèi)，電影院裏也許還將有站著看、能夠互動(dòng)的全息電影，或許觀衆(zhòng)席將變成環(huán)形排列也未嘗不可。
但無論對(duì)于片方而言，還是對(duì)于影院自己，明白“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)産業(yè)鏈條層面打造適合需求的國產(chǎn)產(chǎn)品，或許才是讓影院不再殘酷的最好解決辦法。
在電影行業(yè)，影院這“最後一公裏”是個(gè)極其殘酷的競(jìng)技常而只有明白“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)産業(yè)鏈條層面打造適合需求的國產(chǎn)產(chǎn)品，才是讓影院不再殘酷的唯一解決辦法。
當(dāng)電影院裏的燈光暗下，銀幕亮起，好戲即將開演，觀衆(zhòng)做好暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)備。而在這神奇的造夢(mèng)術(shù)背後，在販賣歡笑、淚水、謾罵的暗沉沉的放映廳之外，另外一部發(fā)家史或血淚史在同步上演那就是片方期待的票房捷報(bào)，或是不願(yuàn)面對(duì)的一敗塗地。
電影院是電影投資最終揭曉成敗之地，就好像經(jīng)過漫長(zhǎng)的組局、洗牌、發(fā)牌，直至終于翻出底牌，然後各自拿錢走人。電影兜售的是理想、夢(mèng)想、夢(mèng)想，但電影院幹的卻是真金白銀的買賣。而“電影即商品”這句話，在電影院裏表現(xiàn)得最爲(wèi)貼切。
因此，影院對(duì)于片方來說，是個(gè)殘酷之地。人們都說電影院是直接接觸市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也是影片與觀衆(zhòng)相隔的“最後一公裏”。但作爲(wèi)電影的零售終端，電影院要獲利就要靠上座率，一切關(guān)系、面子在商業(yè)利益面前都顯得那麼不符時(shí)宜。之前有坊間傳聞，說是制片人要“一杯酒、一個(gè)拷貝”的死磕影院經(jīng)理以獲得更多排片支持，但被辟謠說子虛烏有，因爲(wèi)喝了也沒用；而我們?cè)诰看見的，是影院經(jīng)理因爲(wèi)放映故障而向觀衆(zhòng)下跪，請(qǐng)求諒解。這一捧一貶之間，就看出影院經(jīng)理更怕得罪的是誰。
因爲(wèi)影片在進(jìn)入電影院後需要面對(duì)的，是一群用腳投票的觀衆(zhòng)。好在不用管他們觀影後是笑著出來還是罵著出來的，否則導(dǎo)演、制片也許連竭盡全力跑完這“最後一公裏”的勇氣都沒了。但殘酷的電影院也會(huì)教給大伙兒一些東西，讓你時(shí)刻記得自己是在爲(wèi)誰拍電影。
商業(yè)利益高于一切
電影産業(yè)是文化創(chuàng)意産業(yè)的支柱，但影院作爲(wèi)産業(yè)鏈上的一環(huán)，卻有著更爲(wèi)樸素的屬性它是服務(wù)業(yè)，是零售商。當(dāng)電影作品通過種種創(chuàng)作、生産環(huán)節(jié)，終于到了流水線的末端，被搬上了貨架，它就變成了電影院爲(wèi)觀衆(zhòng)提供的快速消費(fèi)品。這裏沒有爲(wèi)了藝術(shù)創(chuàng)作而爭(zhēng)論不斷、輾轉(zhuǎn)難眠的橋段發(fā)生，也沒有媒體朋儕幫著交口稱贊，大力宣傳。因爲(wèi)電影院是個(gè)很簡(jiǎn)單的地點(diǎn)，它只純粹地談錢。
之前有很多電影導(dǎo)演、制片人在埋怨“票房失利是因爲(wèi)影院排映場(chǎng)次少”，一肚子“我也沒轍”的委曲。但在影院經(jīng)理心底，卻自有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)那就是上座率。同檔期8個(gè)片子，這一場(chǎng)排給誰上座率最高，我就排給誰，就是這麼簡(jiǎn)單。在影片公映前，院線會(huì)組織下屬影院經(jīng)理進(jìn)行看片會(huì)，放映影片成品，映後做簡(jiǎn)單交流。交流會(huì)上只討論一個(gè)問題預(yù)計(jì)票房會(huì)怎麼樣？
北京博納國際影院投資管理有限公司的金波進(jìn)一步解釋道：“大伙兒心裏都了解自己影院在全國市場(chǎng)所占的票房份額比。舉個(gè)例子，譬如說我這影院占全國票房的5‰，那如果假如1000萬元票房的話，我們?cè)诰影院就只能賣5萬；旧鲜沁@樣一個(gè)推算過程。大伙兒都會(huì)這樣做。”
其實(shí)，大伙兒交流的目的主假如用票房來給影片定位。幾部同檔期的片子看完之後，大概票房一估，就能排出這個(gè)檔期主力推薦，或者是說主力經(jīng)營影片的前3名。在這種情況下，影院陣地廣告的位置、排片場(chǎng)次的傾向、包括給多少黃金場(chǎng)次，甚至影院電話總機(jī)播放推薦影片的秩序都會(huì)爲(wèi)重點(diǎn)影片提供支持。其實(shí)，只要確定了主推影片的搭配戰(zhàn)略，後面一系列的戰(zhàn)術(shù)就跟著配套。
影院追求的是使用有限的影片場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)利益最大化。其他一切的一切，都以這個(gè)作爲(wèi)指導(dǎo)思想進(jìn)行配置。因此有人說，影院最是“勢(shì)利眼”。強(qiáng)勢(shì)的片子影院會(huì)幫著一起站腳助威，搖旗呼喊；而對(duì)于弱勢(shì)的片子，則莫怪影院無情。因此這“最後一公裏”的沖刺，基本上是靠前99公裏的努力和投入才能換來外力相助的加速度；否則這“最後一公裏”，只能是殘忍的代名詞。
目前有的影片“影院一日遊”，“三日遊”，恨不得當(dāng)天上畫當(dāng)天下畫，確實(shí)是因爲(wèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不行。“投資200萬～400萬元的影片不算少，也沒有電影宣傳幫助尋找目標(biāo)觀衆(zhòng)。你如何去跟幾千萬元、過億元投資的影片競(jìng)爭(zhēng)檔期？”金波對(duì)此也表達(dá)同情，“因爲(wèi)作爲(wèi)觀衆(zhòng)來說，他自己心裏會(huì)有一個(gè)預(yù)期，花同樣的錢，我是看幾千萬元的大制作，還是看二三百萬元投資的小制作？觀衆(zhòng)有時(shí)候心理就會(huì)不平穩(wěn)。”
雖然電影是藝術(shù)創(chuàng)作的産物，卻不得不面對(duì)商業(yè)是否成功的檢驗(yàn)。其實(shí)這二者並不矛盾，只要能掌握觀衆(zhòng)的需求，市場(chǎng)的走向，而能夠告訴這些信息的最佳老師就是處在市場(chǎng)最前沿的影院經(jīng)理。
聽影院經(jīng)理說
影院經(jīng)理天天其實(shí)也在參與“賭博”，賭的是電影場(chǎng)次安排與觀衆(zhòng)需求的匹配程度。贏了，就多賺幾萬元到幾十萬元票房；輸了，就是本該得的票房沒得著。因此影院經(jīng)理需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)去預(yù)測(cè)和揣摩觀衆(zhòng)的觀影需求和心理。
“我總說影院其實(shí)是與觀衆(zhòng)的立場(chǎng)最靠近的，因此我們?cè)诰得投其所好。”星美國際集團(tuán)有限公司副總裁袁鑫正苦于沒有私人時(shí)間多看幾部自己喜歡的電影。“要上映的這些都看不過來，有點(diǎn)只氖櫸儈個(gè)小時(shí)。但幾年前《瘋狂的石頭》我是確實(shí)好好看全了。”
2006年押寶押對(duì)了《瘋狂的石頭》的影院經(jīng)理很少，“當(dāng)時(shí)特別明顯的一個(gè)感覺是，剛開始大伙兒都不看好，因此排映的場(chǎng)次特別少，也許第一周一天也就排4常到第二周就發(fā)現(xiàn)觀衆(zhòng)的需求量開始增大，當(dāng)時(shí)已經(jīng)換到大廳做全天排映了。同時(shí)很多業(yè)外的朋儕也開始給我打電話說這部片子好，我才意識(shí)到，這部片子的的確確是有口碑的。”袁鑫也有點(diǎn)後悔當(dāng)初排片太謹(jǐn)慎，但畢竟這是少數(shù)情況，並且影院有時(shí)間做出相應(yīng)調(diào)整。
但對(duì)于片方來說，制作電影就意味著孤注一擲，沒有犯了錯(cuò)再改，上映了再調(diào)的任何也許，因此更要號(hào)準(zhǔn)觀衆(zhòng)的脈。而很多成功電影人具有的市場(chǎng)觸覺實(shí)際上是來自于他和信息源的有效溝通，和對(duì)于外部力量的借用。
“馮小剛導(dǎo)演成功不是無意偶爾的。第一他不只站在導(dǎo)演的角度，也站在觀衆(zhòng)的角度。還有最重要的一點(diǎn)，他有影院的角度。他跟院線的關(guān)系非常好，經(jīng)常一起談話吃飯。而他的這種信息收集實(shí)際上決定了他的能力。”袁鑫非常希望將影院終端獲得的信息與上遊制片方進(jìn)行分享，這樣才會(huì)有更多市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、營銷到位的影片出現(xiàn)。
第一從影片類型上看，驚悚片一直是國産電影的弱項(xiàng)，但拍好了很容易四兩撥千金。驚悚片適合影院暗燈環(huán)境、大銀幕觀看，同時(shí)有其他觀衆(zhòng)形成的觀影氛圍。搞笑和恐怖這兩種情緒是最適合放在大銀幕上觀看的，因爲(wèi)它能有效膨脹感官的反應(yīng)。“但國內(nèi)大牌導(dǎo)演一般不願(yuàn)意拍，因爲(wèi)驚悚片多是小成本即可完成。在目前同類型電影精品缺少的時(shí)候，檔期選擇好，絕對(duì)是高回報(bào)的項(xiàng)目。”袁鑫也很期望再出現(xiàn)一些像《瘋狂的石頭》那樣的類型片黑馬。
